'Voor gedragsverandering heb je een lange adem nodig'

08-09-2016

Op 8 september komt van lector Reint Jan Renes en onderzoeker Sander Hermsen het ‘Draaiboek Gedragsverandering’ uit. Het boek gaat in op hoe je gedragsverandering succesvol teweeg kunt brengen door middel van campagnes, producten en diensten. “Er bestaat geen simpel trucje om gedrag te veranderen. Het is juist iets dat jaren kan duren en wat je integraal moet benaderen.”

De cover van de Draaiboek GedragsveranderingEr wordt veel gedaan om ons gedrag te veranderen. We moeten minder drinken, meer bewegen, korter douchen en ons afval scheiden. Via campagnes, acties, producten en diensten proberen de (semi-)overheid en het bedrijfsleven om ons gezonder, veiliger, slimmer of milieuvriendelijker te laten gedragen. In het ‘Draaiboek gedragsverandering’ ontdekt de lezer waarom dit niet altijd even succesvol is, door inzichten te geven in wetenschappelijke kennis en praktijkvoorbeelden over hoe gedragsbeïnvloeding werkt.

Waarom dit boek?
Sander Hermsen, onderzoeker bij het lectoraat Crossmediale communicatie in het publieke domein: “Er is steeds meer interesse voor gedragsverandering, vanuit bijvoorbeeld overheid en NGO’s maar ook vanuit commerciële organisaties. We worden dan ook veel gevraagd voor workshops en lezingen.” Reint Jan Renes, lector Crossmediale communicatie in het publieke domein, vult hem aan: “Ik werd dan ook zelf benaderd door de uitgever. In eerste instantie was ik terughoudend omdat ik er simpelweg de tijd niet voor had. Toen Sander Hermsen mee mocht schrijven aan het boek, wilde ik het wel. We hadden samen tenslotte al heel veel onderzoek gedaan en onder andere het boekje ‘Ontwerpen voor gedragsverandering’ gepubliceerd.”

Hoe is de brede interesse in gedragsverandering ontstaan?
Sander Hermsen: “Door een terugtrekkende overheid zie je dat steeds meer professionals bezig zijn met gedrag. Daarnaast zie je dat er veel wetenschappelijke kennis beschikbaar is over gedragsverandering, maar dat die niet goed bereikbaar is voor een communicatiemedewerker of productontwerper. Mensen zomaar met informatie overdonderen werkt bijvoorbeeld lang niet altijd. Gedrag staat nooit op zichzelf: de sociale structuur waarin mensen verkeren en omgevingsfactoren zijn ook van invloed. Uit alle kennis over gedragsverandering selecteren campagnemakers en andere communicatieprofessionals vaak wat het makkelijkst of snelst is, maar dat is niet altijd het meest effectief. Dit boek biedt een overzicht van de kennis en helpt in het filteren van wat belangrijk is voor jouw specifieke vraag.”

Hoe verschilt dit boek van ‘Ontwerpen van gedragsverandering’, dat jullie eerder publiceerden?
Reint Jan Renes: “Dit boek is veel breder en rijker dan de vorige publicatie. Het gaat niet alleen over ontwerpen maar ook over campagnes, producten en diensten. Er worden allerlei verschillende casussen aangehaald, bijvoorbeeld over gedragsverandering als een bedrijf over gaat op flexwerken. Van al die casussen wordt de grote gemene deler opgezocht. Daarnaast is de structuur van het boek overgenomen van het model ‘Persuasive by design’ van Sander Hermsen en dat vormt ieder hoofdstuk.”

Welke oplossingen biedt dit boek voor bijvoorbeeld die productontwerper of communicatiemedewerker?
Reint Jan Renes: “We hebben geen snelle oplossing voor gedragsverandering, al zie je wel dat dit gewenst is. We worden zelf ook vaak gevraagd om even een middagje mee te denken, bijvoorbeeld over het roken voor de ingang van het gebouw, maar zo werkt het niet. Gedragsverandering vraagt om een integrale oplossing, die ook flexibiliteit van een organisatie vergt.”

Sander Hermsen: “Dat is een van de belangrijkste aspecten in het boek: gedragsverandering is niet iets van de korte termijn. Sociale wetenschapper Kurt Lewin vergelijkt het vaak met een ijsberg. Je moet die berg van gedrag geheel laten ontdooien, dan veranderen en als het ware weer invriezen. Dat kan jaren duren.”

Reint Jan RenesIs dat ook de reden waarom er veel ineffectieve campagnes worden opgezet?
Reint Jan Renes: “De lange adem is veel organisaties inderdaad niet gegeven, we willen verandering nu. Aandacht is makkelijk te genereren maar daadwerkelijk gedrag veranderen, is iets dat jaren duurt. Zoiets als een campagne is daar slechts een onderdeel van. Uiteindelijk blijkt vaak dat de urgentie toch niet groot genoeg is om alle zeilen bij te zetten. Er wordt dan alleen voor een campagne gekozen en dat is dus niet effectief.”

Wat is wel een goed voorbeeld van hoe gedragsverandering kan worden bevorderd?
Reint Jan Renes: “Nix 18 vind ik zelf een goede, ondanks dat er veel kritiek op is. Dat is dan ook niet alleen een campagne. Eerst werd de wetgeving veranderd en daardoor moesten supermarkten, horeca en evenementen er actief mee aan de slag. Er wordt streng gecontroleerd of de wet wordt nageleefd en je ziet dat de campagne pas daarop volgt.”

Sander Hermsen: “Misschien heeft Nix 18 nog niet zoveel effect op iemand die nu achttien is, maar wel op iemand die nu veertien is. Een veertienjarige van nu heeft de boodschap straks al een paar jaar meegekregen en gaat daar zijn of haar gedrag op aanpassen.”

Een groot onderdeel van gedragsverandering is reflectie op het eigen gedrag. Bijvoorbeeld door jezelf te vergelijken met de grote groep, of met jezelf van de vorige dag. Informatie over het eigen gedrag is nu makkelijker dan ooit te verkrijgen door de smartphone of tablet. Gebruiken jullie zelf apps om gedrag te veranderen en werken die ook?
Reint Jan Renes: “Ik gebruik zelf de Fitbit, een slimme stappenteller die je om je pols draagt, en ik ben er daadwerkelijk meer door gaan lopen. Ik doe het samen met een groep en je ziet dat 15.000 stappen per dag inmiddels de norm is, waar dat eerder 10.000 stappen was. Aan de andere kant valt het me best tegen wat zo’n apparaat met mij communiceert. Als de Fitbit registreert dat ik ineens veel minder stappen zet in een week, dan kan het best tegen me zeggen ‘Hé Reint Jan wat is er met je aan de hand? Let erop dat je genoeg loopt’. Analyse op de langere termijn zie je nog niet echt.”

Hoe zou het onderwijs meer kunnen doen met dit soort technieken, bijvoorbeeld om beter studiegedrag te bevorderen?
Sander Hermsen: “Dat vind ik heel moeilijk, want ik vind juist dat studenten tegenwoordig te veel op de huid worden gezeten, ze moeten zelf ontdekken wat hen motiveert en wat ze willen. Bij mij is de weerstand hoog om in deze omstandigheden, waarin de vrijheid om jezelf te ontplooien tijdens je studie steeds minder wordt,  iets te creëren waardoor de focus nog meer op het halen van studiepunten ligt.”

Reint Jan Renes: “Als je iedereen verplicht om een Fitbit te dragen voor je verzekering, dan werkt dat niet. Zo is dat ook in het onderwijs. Als studenten het zelf willen, dan kan het goed werken, maar je moet het niet als instrument gebruiken. Een tool om verandering in studiegedrag te bewerkstelligen moet duidelijk vanuit de behoefte van een student ingevoerd worden. Dat vraagt tijd en energie. Het moet zeker niet worden ingevoerd vanuit de behoefte van een onderwijsinstelling om zoveel mogelijk studenten te laten afstuderen.”

Sander HermsenWat kan de HU van het boek leren met betrekking tot het gedrag van studenten en medewerkers in de nieuwe huisvesting en het nieuwe werken en leren?
Sander Hermsen: “In een flexomgeving kun je het eigenlijk niemand echt helemaal naar z’n zin maken. Maar je ziet wel allerlei nieuwe dingen ontstaan: groepjes die plekken claimen, mensen die veel thuiswerken, een levendige Whatsapp-groep die de rol van het kantoor overneemt. Er gebeurt van alles, maar of dat netto positief is voor de organisatie moet nog maar blijken.”

Reint Jan Renes: “Zoiets als de nieuwe huisvesting moet je ontwerpgericht onderzoeken. Bekijk het concept de eerste drie maanden in de praktijk. Het blijkt nu bijvoorbeeld dat even van je plek af gaan veel tijd kost. Er moet ruimte zijn om dat aan te passen. Je moet als organisatie toch willen dat je mensen optimaal presteren? Daarvoor is continue reflectie naar je mensen en hun gedrag nodig en dat ontbreekt hier.”

Wat willen jullie de lezer van het boek meegeven?
Reint Jan Renes: “Als je bereid bent om serieus naar gedragsverandering te kijken en naar wat daarvoor écht nodig is, dan moet je voor een integrale oplossing gaan én een lange adem hebben. Er zijn geen trucjes, maar we willen wel het eigen denken bij professionals verscherpen op dit vlak.”

Sander Hermsen: “Gedrag is niet een op zichzelf staand iets. Alle structuren eromheen zijn hiervoor bepalend en dáár moet je dus ook induiken om het te kunnen veranderen.”

Sander Hermsen en Reint Jan Renes: Draaiboek gedragsverandering.
Uitgeverij Business Contact, 2016.
Paperback, 160 pagina's. ISBN 978 90 470 0961 0

 

Crossmediale Communicatie in het Publieke Domein

Onderzoekers publab

Over het lectoraat

Deze website maakt gebruik van cookies. Klik hier voor meer informatie.

Sluiten