Wat is de waarde van Merkwaarden

De belangrijkste vraag die dit onderzoek probeert te beantwoorden is wat de waarde is van merkwaarden bij het nemen van beslissingen over merken en organisaties door consumenten.

Merken kunnen op verschillende manieren gepositioneerd worden. Vaak wordt dan als uitgangspunt gekozen voor functionele voordelen die dan met een eigen merkpersoonlijkheid middels allerlei vormen van marketingcommunicatie aan de vrouw/man worden gebracht. Wat echter in de wetenschappelijke literatuur onderbelicht blijft is dat consumenten op basis van o.a. de communicatie van merken, bewust of onbewust, ook een indruk krijgen van de (menselijke) waarden die een merk nastreeft en dat dit kan meewegen in hun beslissingen. Met waarden bedoelen we dan hogere abstracte doelen van mensen die dienen als algemene leidende uitgangspunten voor het maken van keuzes in het leven zoals bijvoorbeeld het nastreven van vrede, veiligheid, het helpen van anderen of willen genieten in het leven.

Vooral de laatste tijd lijkt een positionering op basis van waarden sterk in opkomst. Denk maar eens aan Tony Chocolonely, ASR verzekeringen, de Triodos bank of de poging van de Rabobank om te helpen met het bestrijden van honger in de wereld. Dit wordt ook wel purposemarketing genoemd. Maar over hoe groot de rol is die merkwaarden spelen bij consumenten beslissingen was nog niet veel bekend. Dit dissertatieproject heeft eerst in kaart gebracht of de mate waarin waarden matchen met die van consumenten een rol van belang speelt. om vervolgens via een experiment uit te zoeken wanneer functionele voordelen, merkpersoonlijkheid en merkwaarden het belangrijkst zijn

Uit een eerste onderzoek blijkt dat een fit tussen de eigen waarden en die van een merk (waarden congruentie) vaak belangrijker is dan een fit met de persoonlijkheidskenmerken (trait congruentie) van een merk. Functionele congruentie, de mate waarin een product of dienst voldoet aan de wensen die daaraan gesteld worden, is overigens altijd het belangrijkste van de drie. In aanvulling hierop laat een vervolgonderzoek, dat net gepubliceerd is in de Journal of Consumer Behaviour zien dat vooral producten en diensten waar men een langere relatie mee aangaat meer op hun waarden worden beoordeeld dan op hun merkpersoonlijkheidseigenschappen. Dit geldt overigens in sterkere mate voor services dan goederen.

Een volgende, en laatste onderzoek, zal dieper ingaan op de vraag welke waarden sterker werken, zelfversterkende of zelfoverstijgende. Deze laatste soort waarden wordt veel gebruikt in purpose marketing maar de vraag is of dat ook een krachtige voorspeller kan zijn van merk attractiviteit en koopintentie. Hier wordt op dit moment verschillend over gedacht in de praktijk en er is ook nog geen duidelijk wetenschappelijk antwoord beschikbaar. Er is dus behoefte aan een antwoord.

Onderzoeksdoel

Met dit onderzoek ontwikkelt Ronald Voorn:

  • Een inzicht in of en wanneer merkwaarden belangrijk zijn voor merken in hun relatie met consumenten en of het gebruik van zelfoverstijgende waarden leidt tot sterkere merkvoorkeuren en adoptie intenties.
  • Hierdoor kunnen bedrijven evidence-based beslissingen nemen over het bewust nastreven en communiceren van waarden om zo aantrekkelijker te worden voor consumenten.

Marketing, Marktonderzoek en Innovatie

Marketing, Marktonderzoek en Innovatie

Over het lectoraat