Online complimenten

Looptijd: Maart 2016 – Januari 2017
Betrokkenen: Lotte Willemsen(HU), Thijs Waardenburg(HU), Anne-Lise Kamphuis(HU), Martine Heemskerk(HU), Tiemen Stigter (VU), Charlotte Hooijdonk (VU), Levi Witbaard (OBI4wan)

Context

Organisaties en merken weten maar al te goed dat wetenschappelijk onderzoek heeft aangetoond dat webcare de negatieve effecten van negatieve Word of Mouth kan afzwakken. Uit angst voor negatieve publiciteit besteden organisaties en merken dan ook relatief veel aandacht aan negatieve berichten van consumenten. Dat is bijzonder als je bedenkt dat consumenten drie keer zo vaak hun lof via sociale media uiten dan hun ontevredenheid. Op minder dan de helft van deze online complimenten wordt gereageerd. Gemiste kansen, want uit onderzoek van Schanari en Schaefers (2015) blijkt dat er een toename in engagementintentie te zien is als organisaties reageren op online complimenten(gericht aan de schrijver van het compliment).
Goed omgaan met complimenten lijkt dus net zo lastig als goed omgaan met kritiek. Hoe kun jij als merk nu het beste reageren op woorden van lof?

Aanleiding en doel van het onderzoek

Tot op heden is er nog geen wetenschappelijk onderzoek gedaan naar de wijze waarop merken een compliment in ontvangst nemen. Dat is opvallend, omdat er wel classificaties bestaan van responsstrategieën voor online klachten (Huivers & Verhoeven, 2014). Dit was voor de Hogeschool Utrecht, de Vrije Universiteit Amsterdam en mediamonitor OBI4wan de aanleiding om een gezamenlijk onderzoek te starten.
Het doel van het onderzoek is om te komen tot een classificatie van responsstrategieën in reactie op online complimenten. In vervolgonderzoek wordt bepaald welke strategieën het meest effectief zijn om engagement en dialoogvorming te stimuleren.

Het onderzoek

Er is wél onderzoek gedaan naar de wijze waarop mensen een compliment in ontvangst nemen tijdens alledaagste face-to-face gesprekken. Het meest bekende onderzoek binnen dit domein is het onderzoek van Herbert (1979), dat een classificatie van 12 responsstrategieën heeft voortgebracht.

Met behulp van een kwalitatieve inhoudsanalyse onderzoeken we of deze responsstrategieën ook door merken worden gehanteerd, en zo ja in welke vorm. Waar nodig wordt de classificatie aangevuld met reacties die specifiek zijn voor online interacties tussen merken en consumenten.
Voor deze inhoudsanalyse is een corpus van 16694 positieve berichten opgehaald met de monitoring tool OBI4wan, waarvan we 350 berichten nader analyseren. Deze berichten zijn gedeeld tussen 9 mei 2015 en 9 december 2015, en waren gericht aan de top-10 meest actieve merken op Twitter. De reacties die merken plaatsten in reactie op deze complimenten zijn vervolgens ingedeeld in responsstrategieën.

Op basis van onderzoek identificeerden wij al zes strategieën om een compliment in ontvangst te nemen. Met vervolgonderzoek zal er worden vastgesteld welke reacties het meest effectief zijn in het stimuleren van dialoog en engagement.

Crossmedia Business

crossmedialab

Over het lectoraat

Deze website maakt gebruik van cookies. Klik hier voor meer informatie.

Sluiten