Waarom zijn vragenlijsten na klantcontact anno 2018 nog nodig?

08-03-2018

“Wat vond u van onze service?” Het lijkt wel of elk contact met een bedrijf opgevolgd wordt met een verzoek om feedback. Waarom zijn vragenlijsten nog steeds nodig anno 2018, een tijd waarin bedrijven al zoveel data hebben over hun klanten, opgebouwd uit digitale sporen die wij als klant overal achterlaten? Het korte antwoord op die vraag is dat die data niet 1-2-3 aan elkaar gekoppeld kunnen worden.

Marlies van Steenbergen (Lectoraat Digital Smart Services) coördineerde, samen met Philippine Waisvisz, Roland Bijvank en Ander de Keijzer (Lectoraat Architectuur van digitale informatiesystemen), de KIEM subsidieaanvraag om hiermee aan de slag te gaan met een onderzoeksconsortium, waarin ook Lotte Willemsen en Aletta Smits (Lectoraat Crossmedia Business) participeren.  Het project Verantwoorde Belevingsgeoriënteerde Interactie op basis van Data-analyse wil een basis leggen voor een integratie van verschillende data-analyse technieken. Nu worden deze apart gebruikt, maar als ze gecombineerd worden, krijgen organisaties sneller en beter inzicht in hoe mensen hun interactie met organisaties beleven. Dat geeft die organisaties de kans om hun klanten beter te helpen en ook om diensten te ontwerpen die in toon, inhoud en presentatie passen bij de actuele behoefte van de klant in kwestie.

Integraal datamodel
De disciplines customer journey, process mining, text mining en sentiment/motivation mining hanteren ieder hun eigen specifieke begrippenkader. Ten behoeve van de beoogde integratie worden deze vertaald naar een gezamenlijk begrippenkader, in de vorm van een integraal datamodel. Daarbij worden verschillen in conceptdefinities opgelost. Process mining en text mining gebruiken bijvoorbeeld allebei het begrip ‘event’, maar bij text mining verwijst ‘event’ naar een gebeurtenis in de ruimste zin des woords (bv een hartoperatie) terwijl dezelfde term bij process mining naar één concrete handeling verwijst (onder narcose brengen). De verbanden tussen de verschillende analyse disciplines worden uitgewerkt: hoe kan klantbeleving worden afgeleid uit de (tekstuele inhoud) van klantcontact? Hoe kan de (tekstuele) inhoud van het klantcontact gerelateerd worden aan de procesflow van de customer journey?

Consortium
Aan het consortium, genaamd The Data Tales, doen daarom ook data-intensieve organisaties mee, zoals DUO, HU en Aegon. Nico Bloem (DUO): “Wij doen ons best om ons werk zo goed mogelijk te doen en zoeken voortdurend naar mogelijkheden nog beter te worden. Daarom moeten we echt luisteren naar onze klanten en goed gebruik van data kan ons helpen te verbeteren.”

Bij het opbouwen van dit integratie-framework (foto) speelt de verantwoorde omgang met data van meet af aan een rol: dat betekent in de eerste plaats respect voor privacy maar ook transparantie en begrijpelijke presentatie van gegevens, bijvoorbeeld door visualisatie. Dit gegeven wordt meegenomen bij de constructie van het framework.
 
Interdisciplinair team
Het project vraagt om een breed scala van expertise. Daarom wordt het onderwerp aangepakt door een interdisciplinair team, met:
- Wetenschappers van HU (kenniscentra Leren & Innoveren en Economisch Sterke & Creatieve stad), RUG (Economy and Business), Saxion (Academie Bestuur, Recht en Ruimte) , TU Eindhoven (Information Systems WSK &I), VU (Computational Lexicology).
- Data-intensieve organisaties: Aegon, DUO,  HU M&C;
- Adviseurs data-driven management: Data Kitchen, O&I;

We verwachten dat dit KIEM onderzoek een eerste stap is in een innovatief, multi-disciplinair onderzoeksprogramma en een stevige basis legt voor ons consortium The Data Tales.

Graphic VERBIND